마케팅기본용어 STP전략(세분화,타겟팅,포지셔닝) 왜 중요할까? 정의 및 사례로 알아보자

안녕하세요 여러분! 서울살이 마케터 푸하앙 입니다. 오늘은 마케팅 기본용어 중 STP 전략에 대해 알아볼텐데요, 경영학을 배울 때 이론으로도 많이 접하는 내용인만큼, 정의부터 시작해 사례에 대입해보는 시간을 가져볼까 합니다! 오늘 전달드리는 정보도 여러분께 도움이 되길 바라며, 내용 시작해볼게요!

 

STP 전략이란? 

STP 전략은 세분화(Segmentation), 타게팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 약자로 마케팅에서 사용되는 중요한 전략 중 하나입니다. 제품이나 서비스를 특정 시장의 특정 고객층에게 제공하고 홍보하고 판매하는 방법을 구성하는 데 사용되고 있습니다. 더 자세히 설명드리자면, 전략과 목표에 따라 공략할 시장을 발굴하기 위해 전체 시장을 세분화하고 목표 고객을 선정하여 잠재고객에게 우리의 브랜드 가치를 인식시키기 위한 컨셉을 개발하는 것이라고 볼 수 있겠습니다. 그럼 각각의 세분화와 타게팅, 포지셔닝에서 어떠한 작업을 진행해야 하는지 순차적으로 알아보겠습니다.

 

먼저, 세분화(Segmentation) 작업입니다. 세분화는 다양한 기준을 사용하여 대상 시장을 소규모 그룹으로 분류하는 과정인데요, 존재하는 모든 사람들은 모두 특정 기업의 잠재고객일 것입니다. 다만, 우리 기업 우리 브랜드에 맞는 잠재고객이느냐 라는 부분이 중요할텐데요, 이 세분화 작업을 통해 우리가 집중해야 할 특정 시장을 정하고 찾아내는 과정이라고 볼 수 있습니다. 시장세분화는 다음과 같은 기준으로 나눠볼 수 있겠습니다. 지역, 도시, 국가 등 지리적 요소를 기준으로 그룹화하는 지리적 분류, 직업, 연령, 나이, 직업 등 사람 개개인의 특성에 따른 분류, 구매패턴, 사물, 생활양식 등을 기준으로 그룹화하는 행동적 세분화의 방식이 있습니다. 이 세분화 작업을 통해 내가 놓치고 있던 시장을 찾아낼 수 있으며 이는 곧 지속적인 시장 확보의 기회로 이어지고 분석 과정에서 차별화를 통한 경쟁 완화를 이뤄낼수도 있겠습니다. 현 상황에서 안정적인 시장이 이미 존재한다고 하더라도 시장은 계속해서 변화하며, 경쟁사가 언제 어떻게 생길지는 아무도 모르는 일이죠. 그렇기 때문에 세분화를 통해 지속적인 시장 확보를 병행하는 것이 어느 기업에게나 동일하게 중요합니다. 

 

다음으로 타게팅(Targeting) 작업입니다. 위 세분화 작업을 통해 만들어진 그룹 속, 우리가 집중적으로 마케팅을 진행해야 하는 대상을 선택하는 과정입니다. 각자 기업이 가진 마케팅 방법과 예산을 최대한 효율적으로 사용할 수 있는 가장 매력적인 고객 그룹을 파악하는 일이라고 볼 수 있는데요, 이와 같이 타게팅 그룹을 선정할 때는 시장규모와 성장 가능성을 보고 평가해야 하며, 경쟁강도와 경쟁우위성, 수익성, 자사의 목표와 자원 등을 고려하여 어떤 고객층에 초점을 맞출지 결정해야 합니다. 

 

마지막으로는 포지셔닝(Positioning) 작업입니다. 포지셔닝은 기업의 제품이나 서비스를 파괴 시장 내에서 독특하고 점차적으로 가치와 아이덴티티를 만드는 과정입니다. 제품이나 서비스가 내가 목표로 하는 시장에서 어떻게 인지될 것이며, 기억에 오랫동안 자리잡기 위해 펼치는 작업인데요, 즉 타겟팅 그룹 고객들에게 자사의 제품이나 서비스가 자신들이 가진 니즈를 해결해주는 차별적인 브랜드로 인식하게 만들기위한 컨셉을 만드는 것이라고 이해해주시면 됩니다. 경쟁사와의 차별점이 가장 중요한 부분일텐데요. 그보다 먼저 이 제품 혹은 이 브랜드가 지향하는 것이 무엇인지를 명확하게 확인하는 것이 필요합니다. 우리 브랜드 혹은 제품만의 차별점이 무엇인지, 우리가 타겟팅하는 그룹 잠재고객은 우리를 어느정도로 알고 있는지, 우리 브랜드를 이용해봤던 고객들은 현재 어떻게 인식하고 있는지 등 현실을 잘 파악해야 나아갈 방향을 정할 수 있겠죠? 

 

이렇게 자사의 현실을 파악하고 지향하는 목표를 정했다면 경쟁우위 항목을 설정해야 합니다. 경쟁브랜드나 경쟁제품보다 경쟁우위에 있는 항목을 선정하여 2차원의 상품 자각도(포지셔닝 맵)를 활용하는 것도 좋은데요, 포지셔닝 맵이란 기업이나 브랜드의 제품 또는 서비스를 시각적으로 표현하는 도구입니다. 보통 2차원 평면상에 표현하며, 2가지의 핵심 기준을 사용하여 제품이나 브랜드를 배치하여 작성합니다. 위치를 각각 다르게 표현하면서 브랜드의 특징과 경쟁 기업들과의 차이점이 시각적으로 명확해지는데요, 예를 들어, 제품의 가격 대비 품질을 비교하는 경우, 포지셔닝 맵의 가로축은 가격, 세로축은 품질로 설정됩니다. 가격이 낮을수록 왼쪽, 가격이 높을수록 오른쪽으로 위치하고, 품질이 높을수록 위, 품질이 낮을수록 아래로 위치하게 되는 형태입니다! 해당 포지셔닝 맵을 통해 우리 브랜드나 제품이 시장에서 어느정도의 위치를 차지하고 있는지 파악해 경쟁사들과 비교하고 자사의 장단점을 쉽게 분석할 수 있습니다. 더하여 포지셔닝 문안을 만들어 경쟁사 대비 고객이 필요로 하는 차별적 혜택을 중심으로 '우위로 인식할 수 있는 커뮤니케이션 메시지'를 만드는 것입니다.

 

자 그러면, 성공사례를 보면서 조금 더 이해해볼까요?

젠틀몬스터라는 안경 브랜드, 다들 아시죠? 특정 연예인 이름이 생각나기도 하는데요! 젠틀몬스터는 STP전략을 활용해 국내외에서 높은 인기를 얻고 있는 브랜드 입니다. STP 3가지로 나눠 한번 꼼꼼히 알아볼게요! 먼저 세분화 전략에서는 소득계층, 연령대, 가격대, 행동 및 심리학적인 기준으로 나눠볼 수 있을 것입니다. 그 중에서 타겟팅 전략으로 '트렌디한 스타일과 독특한 디자인 선호 고객' '20대부터 30대까지' '중고가의 가격대는 나의 행복을 위해 소비할 수 있는 중산층부터 고소득층' '브랜드 충성도가 높고, 감각적인 구매경험을 추구하는' 고객을 주요 대상고객으로 볼 수 있겠습니다. 이를 통해 젠틀몬스터는 '명품의 느낌, 고급스러운' '높은 퀄리티의 독특하고 트렌디한 디자인' '체험을 중시하는 세련된 오프라인 공간' 으로 포지셔닝하며 유명 인플루언서와의 협업을 통해 더 넓은 인지도를 확보하고 있습니다. 

 

그럼 오늘은 STP 전략에 대해 자세히 알아보는 시간을 가졌는데요, 해당 전략은 현재 유명한 모든 기업들에 매치하여 생각해볼 수 있을 것 같습니다. 오늘도 제가 드린 정보가 유용하셨길 바라며, 이만 글은 마치도록 하겠습니다. 감사합니다^^